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談品牌運(yùn)作（三）---品牌背書
作者：王輝 日期：2009-7-17 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)人獨(dú)處，看看窗外來往的車輛，飛來飛去的鳥兒，婆娑搖曳的樹木，熙來攘往的人群，心里頗不靜。轉(zhuǎn)身來打開電視，屏幕里跳躍著康熙王朝；看著這些王子們的爭(zhēng)爭(zhēng)斗斗，頗不是滋味，忽然想起品牌背書。
品牌背書其實(shí)通俗一些來說，也就是我們常說的“品牌延伸”策略，筆者王輝認(rèn)為就是換種說法而已。企業(yè)的營(yíng)銷策略可以說是多種多樣，涉及的內(nèi)容也是非常廣泛，比如：市場(chǎng)策略、管理策略、產(chǎn)品策略等等，而品牌背書只是其中的一個(gè)策略。當(dāng)然所有這些策略是相關(guān)的、不可分割的，而且是只有通過共鳴才能產(chǎn)生結(jié)果。也正符合了本人的“要素共鳴”營(yíng)銷管理系統(tǒng)�？赡芸催^我的文章的人都知道，要素共鳴管理體系中的要素共鳴營(yíng)銷策略體系就是找到營(yíng)銷中的各個(gè)子要素，然后讓他們之間互為促進(jìn)、互相作用，產(chǎn)生共鳴。下面我們就針對(duì)品牌背書策略進(jìn)行較為全面的闡釋和探討。
1、品牌背書的解釋
品牌背書其實(shí)就是某個(gè)新品牌產(chǎn)品為了有效激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、吸引消費(fèi)者消費(fèi)行為，借用另外一方的品牌力量；同時(shí)借用方品牌也以一定的方式來向消費(fèi)者傳遞信息，為其進(jìn)行擔(dān)保和保證，以確保消費(fèi)者消費(fèi)行為得到合理的回報(bào)。當(dāng)然借用品牌一定是知名品牌；該品牌在市場(chǎng)上有著強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，其知名度和美譽(yù)度在市場(chǎng)上已經(jīng)處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。比如，我們常見的市場(chǎng)上的品牌有：茅臺(tái)酒類系列、海爾電器系列等等都是品牌背書策略的運(yùn)作結(jié)果。
2、品牌背書的分類
由于品牌背書策略是營(yíng)銷策略體系中的一個(gè)子策略模塊，因此，其本身也有自己的體系和分類；筆者王輝認(rèn)為：品牌背書策略的分類就像我們看到的樹木，每棵樹木的樹杈上面還有小的樹杈的道理是一樣的。按照借力品牌在新產(chǎn)品品牌表現(xiàn)形式強(qiáng)弱狀況，一般把品牌背書策略分為兩種情況，即軟品牌背書和硬品牌背書。
1）、軟品牌背書
這種品牌背書策略是指新產(chǎn)品品牌作為向消費(fèi)者傳遞的主要素；同時(shí)傳遞借力品牌的相關(guān)信息，但借力品牌元素不是主要的傳播元素。我們常見情況有寶潔公司的品牌產(chǎn)品；廣告宣傳內(nèi)容或者產(chǎn)品的包裝，向消費(fèi)者傳遞的主要元素是自身品牌，而寶潔不過是在附屬地位。例如潘婷洗發(fā)水，向消費(fèi)者傳播是主題是潘婷本身，而寶潔也僅僅提到或者是有所表示。
2）、硬品牌背書策略
硬品牌背書策略是相對(duì)于軟品牌背書策略而言的，也就在相對(duì)于軟品牌背書策略下，硬品牌背書策略下“借力品牌”在產(chǎn)品的傳播上占主要圍著，比如我們看到的市場(chǎng)上的品牌，如蒙牛優(yōu)酸乳，伊力早餐奶等等，就屬于硬品牌背書策略。我們有沒有觀察到一個(gè)特點(diǎn)：硬品牌背書策略使用的時(shí)候“借力品牌”處于主導(dǎo)地位，同時(shí)新產(chǎn)品與主導(dǎo)品牌的原產(chǎn)品之間屬于產(chǎn)品線差異化的延伸。比如，我們看到的茅臺(tái)，其下面的茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒、茅臺(tái)保健酒等都是屬于硬品牌背書策略的使用。為了和軟品牌策進(jìn)行區(qū)分，我們這里順便看一下軟品牌背書策略的例子，如五糧液品牌下的“百鳥朝鳳”就屬于軟品牌背書策略的應(yīng)用；而五糧液商務(wù)用酒就屬于硬品牌策略的使用。還比如，海爾的系列產(chǎn)品一般使用的都是硬品牌背書策略。
王輝：畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)工商管理專業(yè)；自創(chuàng)“要素共鳴”管理模式，特別是“要素共鳴”營(yíng)銷策略體系，深受業(yè)界好評(píng)。擅長(zhǎng)“低成本”和“差異化”手法幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，同時(shí)提高銷售額和利潤(rùn)；對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有很深的研究； 服務(wù)的品牌主要有：口子窖、茅臺(tái)、天地英雄、法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)紅酒等；服務(wù)行業(yè)：快速消費(fèi)品、連鎖/零售/超市歡迎各界朋友聯(lián)系一起交流、探討！聯(lián)系方式：郵箱：wanghui20080707@163.Com QQ: 415527198